Mikä toimii verkossa? Video osana myyntifunnelia – video-opas markkinointijohtajalle
Lataa opas: Video osana myyntifunnelia
Mikä toimii verkossa vuonna 2020? Lataa video-opas, jossa kerromme, kuinka videot sovitetaan osaksi myyntifunnelia. Oppaassa näytämme konkreettisesti, millaisilla videoilla olemme tehneet menestyksekästä videomarkkinointia eri yritysten kanssa. Lisäksi opit, mitä eri kanavissa – Facebookissa, Instagramissa, IGTV:ssä, YouTubessa ja LinkedInissä – tulee ottaa huomioon, kun lähdetään toteuttamaan videomainontaa.
Useimmat ostopäätöksemme ovat pohjimmiltaan tunnevetoisia. Ilman tunnetta ei olisi ostamisen houkutusta. Video kertoo palvelusta tai tuotteesta nimenomaan sellaisessa muodossa, joka herättää tunteita.
Videolla voit naulita asiakkaasi huomion, houkutella hänet vierailemaan verkkosivullasi ja opettaa hänelle, kuinka tuotteesi tai palvelusi toimii.
Videolla voit antaa lentävän lähdön uudelle tuotteellesi tai uudelleenbrändätä vanhan.
Videolla dominoit rekrymarkkinoilla ja herätät talentin huomion. Tai voit raottaa esirippua yrityksesi kulttuuriin ja esitellä heimosi kaikille – ja näin edistää työnantajamielikuvaa.
Käydään seuraavassa läpi videoiden tuotantoprosessin ja tärkeimmät asiat videomarkkinoinnin suunnittelussa. Tästä artikkelista opit mitä eri myyntifunnelin vaiheissa kannattaa ottaa huomioon, kun puhumme videomainonnasta. Keskitymme ensisijaisesti verkkomainontaan eli käytännössä Facebookiin, Instagramiin, YouTubeen ja LinkedIniin. Käytä vertailukohtana oppaan esimerkkejä.
Tuotantoprosessimme lyhyesti
Tuotantosuunnitelma
Tavoitteenasettelu on tärkein vaihe videotuotannon suunnittelussa. Sen myötä laadimme tuotantosuunnitelman, päätämme ketä kuvataan, missä ja milloin, ja ketä videolla halutaan tavoittaa.
Kun tuotantosuunnitelma on selvä, videot käsikirjoitetaan, projekti aikataulutetaan, videon taustamusiikki valitaan, voiceover-ääninäyttelyt nauhoitetaan jne.
Kuvauspäivät
Yleensä kuvauspäiviin sisältyy useiden haastattelujen ja tapahtumien kuvaamista. Pyrkimyksenä on saada mahdollisimman suunnitelman mukainen aineisto tallentumaan kameraan.
Kuvauspäivät ovat videotuotantoprosessin ainoa työvaihe, joka yleensä edellyttää meiltä, videontekijöiltä, ja asiakkailtamme yhteistä läsnäoloa ja aikatauluja.
Jälkituotanto
Kuvauspäivän jälkeen alkaa videon jälkituotanto. Jälkituotanto tarkoittaa kaikkea aina videon leikkaamisesta värimäärittelyyn, äänisuunnitteluun, erikoistehosteisiin ja tekstitykseen. Tämä on meille videontekijöille suurin työvaihe.
Kun videon vedos on valmis, asiakkaillamme on käytössä kaksi kommentointikierrosta, joissa käymme yhdessä läpi koko videon ja teemme tarvittavat hienosäädöt ja muutokset.
Lopputuloksena syntyy valmis videotuotanto.
Palaute ja jatkotoimenpiteet
Noin kuukausi videotuotannon valmistumisen jälkeen on hyvä käydä läpi, kuinka hyvin tulokset vastasivat asetettuja tavoitteita ja mitä opimme tästä kaikesta.
Rekfeltoinnin myötä voimme jatkossa tuottaa entistä parempia tuloksia ja tehdä entistä vaikuttavampia videoita.
Lataa opas ja katso konkreettiset esimerkit
Videotuotannon muistilista
Videomarkkinointi on yhtäaikaa sekä taidetta että tiedettä. Kun lähdemme suunnittelemaan videota, esitämme itsellemme aina seuraavat kysymykset.
Tavoite – Mitä halutaan, että tapahtuu, kun katsoja näkee videon?
Kohdeyleisö – Ketä videolla halutaan puhutella?
Julkaisukanavat – Missä video on ensisijaisesti tarkoitus julkaista?
Markkinointi – Miten videota on tarkoitus markkinoida/jaella?
Nämä kysymykset liittyvät tuotannon reunaehtoihin, niin sanottuun tieteelliseen puoleen. Lisäksi kysymme kysymyksiä tuotannon sisällöllisestä eli taiteellisesta puolesta. Näitä ovat esimerkiksi seuraavat.
Kohokohdat – Mitkä ovat videon tärkeimmät viestit?
Tyylilaji ja fiilis – Miltä video tuntuu? Onko se hauska, opettavainen, koskettava?
Toteutustapa – Onko video animaatio, käsikirjoitettu tuotanto, dokumentaatio vai kenties jotain muuta?
Mistä sitten vastaukset näihin kysymyksiin?
Videon tavoite kulkee aina käsikädessä ostopolun eri vaiheiden kanssa. Niistä tarkemmin seuraavissa kappaleissa.
Kohdeyleisön saamme tietää ostajapersoonien määrittelemisen kautta. Myös julkaisukanavat liittyvät suoraan ostajapersooniin. Missä kanavissa asiakkaasi viettävät aikaa ja ovat tavoitettavissa?
Julkaisukanavien perusteella tiedämme välittömästi, minkä kestoisia videoita on ylipäätään mahdollista julkaista, missä kuvasuhteessa (pysty, vaaka vai neliö) video täytyy tuottaa ja miten mainontaa on mahdollista toteuttaa.
Instagramilla, Facebookilla, YouTubella ja muilla kanavilla on omat lainalaisuutensa, jotka määrittelevät videotuotantoa.
Videoita suunnitellessa meidän täytyy myös tietää, miten markkinointia toteutetaan kokonaisuudessaan. Myös videot suunnitellaan täysin markkinointitoimenpiteitä ajatellen.
Videon toimintakehote täytyy olla selkeä ja sen täytyy olla linjassa muun markkinoinnin kanssa.
Toki videoita tuotetaan paljon myös yleiskäyttöön, jolloin voidaan puhua erilaisista brändi- ja opetusfilmeistä sekä työnantajamielikuvan kehittämisestä. Näilläkin on kuitenkin selkeä paikka myyntifunnelissa.
Tällöinkin on hyödyllistä tietää, onko videota tarkoitus käyttää maksetussa mainonnassa.
Video osana myyntifunnelia – markkinointijohtajan muistilista
Reach-vaihe
Reach-vaiheessa videon ainoa funktio on naulita katsojan huomio ja saada hänet klikkaamaan mainoslinkistä.
Reach-vaiheen videon optimaalinen kesto on yleensä 5–30 sekuntia. Näiden sekuntien aikana videon täytyy vakuuttaa katsoja siitä, että hänen kannattaa klikata mainoslinkkiä. Koska katsojan vakuuttamiseen on vain häviävän pieni aikaikkuna, videossa on mentävä välittömästi asiaan.
Etenkin videon ensimmäisiin sekunteihin tulee panostaa. Katsojan huomio täytyy naulita visuaalisesti, koska useimmissa kanavissa video lähtee pyörimään automaattisesti ilman ääniä. Jos videossa on puhetta, on välttämätöntä, että video on myös tekstitetty selkeästi.
Act-vaihe
Act-vaiheessa videon tärkein tehtävä on sitouttaa katsoja palveluun, tuotteeseen tai brändiin.
Optimaalinen kesto Act-vaiheen videolle on 1–5 minuuttia. Act-vaiheen videota käytetään usein laskeutumissivulle upotettuna tai maksetussa mainonnassa.
Laskeutumissivulla videon tehokuutta voidaan mitata esimerkiksi tietyn julkaisun (opas, whitepaper, digilehti) latauksina, jolloin katsojasta muodostuu liidi.
Mainonnassa videon tehon mittarina voidaan käyttää katseluprosenttia. Esimerkiksi Facebookissa jatkotoimenpiteitä voidaan kohdistaa suoraan yleisölle, joka on katsonut vaikkapa 50 tai 75 % videosta. Yleisö, joka on katsonut pitkää videota vähintään puoleenväliin, on todennäköisesti kiinnostunut tuotteesta, palvelusta tai brändistä – ja on täten potentiaalinen asiakas.
Convert-vaihe
Convert-vaiheessa videon tärkein tehtävä on muuttaa katsoja ostavaksi asiakkaaksi. Oleellista videossa on, että toimintakehote tulee katsojalle kristallin kirkkaaksi.
Donald Milleriä lainatakseni:
“If you confuse, you’ll lose.”
Convert-videota voidaan käyttää laskeutumissivulla tai mainonnassa. Videon sisältö riippuu siitä, mitä videolla ollaan myymässä.
Kun myydään yksinkertaista kulutustuotetta suurelle yleisölle (hammastahna, virvoitusjuoma), videon kannattaa olla lyhyt ja ytimekäs, noin 10–30 sekunnin kestoinen.
Kun myydään erikoistuotetta valistuneelle yleisölle (kamerareppu, ilmalämpöpumppu, koulutus), videossa täytyy olla tarpeeksi asiasisältöä, jotta se vakuuttaa yleisön.
Tämä tarkoittaa väistämättä myös pidempää videota.
Engage-vaihe
Engage-vaiheen videolla voidaan edistää asiakaspysyvyyttä opettamalla asiakasta käyttämään tuotetta/ palvelua paremmin.
Tai sillä voidaan tehdä lisämyyntiä tarjoamalla jo olemassa olevalle asiakkaalle tietoa uudesta tuotteesta.
Lienee sanomattakin selvää, että tuotteen/palvelun käyttöä opastavat videot toimivat sisältömarkkinointina myös uusia asiakkaita ajatellen.
Engage-videot suunnitellaan täysin tarpeen mukaan. Niitä voidaan käyttää verkkosivulla, blogissa, sähköpostimarkkinoinnissa, mainonnassa tai yrityksen omassa asiakasportaalissa.
Uudelleenmarkkinointi (remarketing) videolla
Video on erinomainen keino muistuttaa asiakasta tuotteesta, palvelusta, brändistä tai avoimesta positiosta.
Uudelleenmarkkinoinnin tehtävänä on ensin kiinnittää katsojan huomio, muistuttaa tarjonnasta, saada hänet klikkaamaan mainoksesta ja palauttaa hänet takaisin laskeutumissivulle, missä konversio voi tapahtua.
Yleensä uudelleenmarkkinoinnissa kannattaa suosia lyhyitä 15–30 sekunnin videoita, koska tiedämme, että tarjonta on katsojalle jo entuudestaan tuttu. Hän on joko käynyt verkkosivullasi aiemmin tai katsonut tietyn määrän jotakin aiempaa videotasi.
Facebookissa ja YouTubessa on mahdollista rakentaa myös videosarjoja. Videomainoksia voidaan porrastaa niin, että kun katsoja on katsonut mainoksestasi tietyn prosenttiosuuden, seuraavalla kerralla hänelle näytetään uutta videota.
Ostopolkua voidaan siis viitoittaa video kerrallaan eteenpäin.
Videotuotannon paketointi kannattaa
Samasta videokuvamateriaalista on mahdollista tuottaa sekä pidempiä että lyhyempiä videoita eri ostopolun vaiheisiin. Tämä säästää aikaa ja tuotantokustannuksia verrattuna siihen, että kuhunkin myyntisuppilon vaiheeseen tuotettaisi videoita erikseen.
Jokaisen myynti- ja rekrykampanjan toteuttamiseen suosittelemme vähintään kolmea videota: Reach-vaiheen video, joka ajaa liikennettä laskeutumissivulle; Act- tai Convert-vaiheen video, joka laskeutumissivulla kertoo tarkemmin tarjonnasta; sekä video uudelleenmarkkinointiin, joka palauttaa kiinnostunutta liikennettä takaisin laskeutumissivulle.
Videosisällön hajauttamisella voidaan myös testata eri myyntiargumentteja. Convert- tai Act-vaiheen pitkässä videossa (yli 60 sek) on usein esimerkiksi 3–5 eri myyntiargumenttia. Kustakin näistä voidaan leikata oma lyhyt videomainos (5-30 sek) Reach-vaiheeseen.
Mainoksia A/B-testaamalla voidaan saada viitteitä siitä, mitkä argumentit purevat parhaiten kohdeyleisöön, ja millä kulmalla videoita ja muuta markkinointia kannattaa jatkossa toteuttaa.
